『日本人の対外国人態度』

いま日本は電車の中の吊り広告から，テレビのCM，雑誌のグラビアまで外国人モデルを使った
宣伝広告で溢れている。

外国製品の宣伝に外国人モデルが使われているのなら取り立てて問題にするほどのことはなかろう。

しかし，日本人の消費者をターゲットに，どうみても外国とは直接には関係がないとしか思われない商品の広告に外国人モデルが多数登場しているという印象を私は受けるのである。

だが主観的印象が時には極めて誤ったものであることは経験的に我々のよく知るところである。

そこで私は，期間をある一週間に限り，その週に発売されていた週間誌と月刊誌のなかから発行部数の多い30誌を選び(注3) ，グラビア広告515本に起用されていた1,008のモデルをその扱い方を中心に分析することにした。

(注3) 30誌は次の通りである。
月刊・隔週刊誌　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 週刊誌
１ 文芸春秋　　　　　　 　９ 微笑　　　　　　　 　 　16 サンデー毎日 　 　24　女性セブン
２ ポパイ　　　　　　 　 　10 メンズクラブ　 　 　 　17 週刊朝日　　　　 　25　アンアン
３ ノンノ　 　 　 　 　 　 　11 ホットドッグプレス　　18 週刊新潮　　　　 　26　週刊プレイボーイ
４ ナンバー　　　　　　 　12 モア　　 　 　　 　 　 　19 週刊文春　 　 　 　27　平凡パンチ
５ Ｊ.Ｊ　　　　　 　 　 　 　13 クロワッサン　　　　　20 週刊現代　　　　 　28　週刊明星
６ 写楽　　　　　　　　　　14 ブルー夕ス　　　 　 　21 週刊ポスト　　 　 　29　週刊平凡
７ 月刊プレイボーイ　 　15 婦人公論　 　 　 　 　22 週刊女性　　　　 　30　アサヒ芸能
８ ビッグトウモロウ　　　　　　　 　 　 　 　 　 　 　 23 女性自身


156 ：スリムななし(仮)さん：2009/11/23(月) 12:39:11
加えて，同じ１週間に東京の民放５局がゴールデンタイムに放映したテレビ・コマーシャル721本に
登場する6,470名のモデルを分析し，外国人がどの程度どのような商品の宣伝に登場しているかを
調べてみた。

その結果はわれわれの印象の通り，外国人それも白人が分析対象広告に多数登場しており，
雑誌の場合で男性モデルの47.5％，女性モデルの42.3％が白人であった。

テレビについては男性モデルの3 2 . 4 ％，女性モデルの22.4％が白人ということが明らかになった。

また外国人モデルが宣伝する商品の大半（雑誌で65％，テレビで96％）は国産品であった。
なお白人以外の外国人モデルの起用は極めて少数であった。

こうした外国人の扱い方には，日本人の対外国人態度が反映しているのではないだろうか。では，
なぜ日本人を主なターゲットとする国産品の宣伝に外国人，それも白人をこんなに多数使うのだろうか。

先ず，多くの日本人にとって，白人モデルは日本人モデルより一般に格好よく魅力的にみえる，
という仮説をたてることができる。

確かに，金髪碧眼の外国人モデルが日本の広告に溢れているのを見た外国人は，それが日本人の白人コンプレックスを示すものととらえることが多い 。

彼らのなかには，どうして日本人は本国ではとうていモデルにはなれないようなあまり魅力的ではない外国人モデルを使うのか，と不思議そうな顔をする人もいる。

そして，白人でさえあれば日本人より魅力的だと考えるほど日本人の白人コンプレックスは重症であると映るようだ。

では果たしてそうなのだろうか。広告は，モデルを使って商品を一層魅力的に見せ，
広告効果を高めることを期待している筈である。

そうでない限り，モデルを使う意味はない ｡

その点から考えると，仮に日本人モデルと白人モデルが同じ位の費用で利用できるのであれば，
外国人モデルによって宣伝された時には，同じ商品が日本人モデルによって宣伝された場合よりも
良く見えると判断されていることになる。

果たしてそうした判断は正鵠を得たものなのだろうか。 そこで，同一の商品を外国人（白人）モデルと日本人モデルとで宣伝している広告がある６種類の商品を選び出し，広告効果に差があるかどうかを調べる実験を行ってみた。


157 ：スリムななし(仮)さん：2009/11/23(月) 12:39:25

対象としたのは当時東京以外の民放で実際に放映されていたテレビ・コマーシャルで，
たとえばアデランスをトム・ワイスコフが宣伝しているものと上原謙が宣伝しているもの，
カネボウ・レディ80をブルック・シールズが宣伝しているものと古手川祐子が宣伝しているもの
といった６セットのCMである。

それを日本人モデルを用いたもの３本と白人モデルを用いたもの３本を含む２系列に分けて編集，
男女各30名の大学生の被験者にいずれか一系列のCMを順次見せ，それぞれのCMについて
宣伝している商品とCMそのものに対して評価してもらった。

この実験の結果，

全く同一の商品であっても，

白人モデルが宣伝している場合には

日本人が宣伝しているものに比べて「魅力的」で

「格好よく」「洗練されて」みえることが

明らかに示されたのである。

念のためにつけ加えると，この実験で使ったCMの日本人モデルはいずれも美男美女タイプの
一流俳優であるが，どこからみても間違いなく日本人にみえる。

一方，比較の対象となる白人モデルはすべて日本でもかなり名の通った俳優やスポーツ選手で，
新聞の折り込み広告やスーパーのチラシに登場する部類の無名の外国人モデルではない。

ひとつの実験室実験の結果を広く一般化して論じることば慎むべきではあるが，
この実験で得られた白人モデルCM群と日本人モデルCM群の間の統計的有意差は，
これまでよく指摘されてきた日本人の白人コンプレックスと一致していることは否定できない。

単に日本人と違っているからひと目をひく，あるいはギャラが安いという理由のために外国人を
広告に使うるのであれば，白人に偏る必要ない。

日本人とあまり区別のつかないアジア諸国の人は別としても黒人やアラブ人でも同じような効果が
期待されるはずである。

それなのに白人に偏るのは端的にいって，多くの日本人は，白い肌はハダ色の肌より，大きな眼は小さな眼より，高い鼻は低い鼻より，ながく細い足は短く太い足より美しく格好いいと思っているということであろう。

多くの少女まんがやテレビ・アニメの主人公は，読者や視聴者である日本人よりも白人に近い
顔かたちをしている。

大蔵省財政金融研究所「フィナンシャル・レビュー」
http://www.mof.go.jp/f-review/r12/r_12_001_011.pdf

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